失败的广告案例及原因失败的广告案例分析( 二 )

三：失败的广告案例及原因A.C.吉尔伯特公司是一家曾经有过58年儿童玩具制造经验的著名玩具公司，它出品的玩具让几代儿童为之风靡，由于其产品体现了科学与教育的结合，也得到了家长的认可。
吉尔伯特公司的创立者是1908年奥林匹克运动会撑杆跳高的冠军——艾尔弗雷德?卡尔顿?吉尔伯特。吉尔伯特具有极富想象力的个性，当决定放弃体育事业创立玩具公司后，他的创造力得到了淋漓尽致的发挥。一次乘坐火车的途中，吉尔伯特坐在窗口看到工人搭建输电线的铁架，他的灵感被激发，使其成功发明了建筑拼装玩具。这种极具创造力的产品受到了孩子和家长们的青睐，迅速迎来了市场的热销。
吉尔伯特公司坚持精准定位玩具产品需求，以创新产品推动市场，引领了玩具产业的巨大变革。随着化学器具、科学实验玩具、模型火车、蒸汽挖土机、大观缆车等等其他种类众多玩具的相继推出，吉尔伯特公司在成立的20年内销售了超过3000万套产品，在1941年成为全世界最大的玩具制造商。
进入二十世纪60年代后，玩具业的销售环境发生了很大变化，对吉尔伯特公司的经营产生了很大的影响，销售额开始出现持续下跌。而在1961年到1964年的时间内，老吉尔伯特和他的儿子小吉尔伯特相继去世，艾萨克森担任了总经理一职。
接任的艾萨克森调整了经营策略，在公司内部开始了一场声势浩大的节约运动。他首先对销售机构作了重大变革，起用了代理商来取代公司的专职销售人员。除了裁撤销售机构，艾萨克森还对生产人员进行了重大裁减。这样就使得公司的员工数量大量减少，各类成本大大降低，使1964年管理费用和营业费用从1000万美元减少到470万美元。之后，艾萨克森把经营的重点放在了广告宣传上，通过各种媒体投放巨额广告，仅在1965年入秋至圣诞节期间，公司在电视黄金时段就投入了200万美元的广告。同时，公司还投入大量资金为经销商免费装修了约6.5万个形象逼真的展览橱窗。
大量的广告宣传和橱窗展示为吉尔伯特公司带来了显著的收益，使公司的销售额在当年达到了1490万美元，为50年代以来最好的一次，并比前一年提高了30% 。然而，由于只重视广告宣传，忽视产品质量，造成很多质量不过关的残次品流向市场，退货现象频生，致使吉尔伯特公司当年亏损额也增加到290万美元。其中，公司的007玩具赛车遭到大量退货，原因是这种玩具赛车无论在设计、 *** 上，还是在包装上，都很拙劣，造成了消费者的严重不满。
一直以来，吉尔伯特公司拥有着“质量优秀的玩具制造商”的美称，恰当的营销定位，过硬的产品质量使其拥有了诸多的忠实消费者。而当家人艾萨克森为了追求销量，降低成本，获取利润，竟然裁减生产工人，放松设计包装、降低质量管控，致使大量次品流出，破坏了吉尔伯特公司长期以来的美好形象。艾萨克森“不惜毁坏声誉去追求利润”的失误行为给吉尔伯特公司带来了重大灾难，随着产品质量的严重下降，越来越多的消费者对公司的玩具产品倍感失望，最终选择了抛弃。铺天盖地的广告和精心陈列的橱窗吸引了人们的眼球，却再也留不住消费者的心。
失去市场的A.C.吉尔伯特公司荣光不再，终于在1967年2月宣布破产，积木和化学仪器等生产线被以大约1700万美元的价格卖予了加布里埃尔工业公司，用来偿还公司各种债务。一个曾经拥有众多忠实消费者的玩具公司从此烟消云散。
A.C.吉尔伯特公司是靠产品设计起家的，它以创新开拓市场，以质量占领市场。它在为玩具市场带来变革的同时，以优良的品质得到了一代又一代消费者的高度认可，使之在很长一段时间内都是玩具市场的引领者。

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