奥特莱斯为什么那么便宜？

这是现在很多中国朋友到北美后一定有的旅游项目。就像1990年代中期我刚移居美国时。曾被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌：一个是大西洋赌城。另一个便是这个叫outlets的地方。那时真的以为outlets是一个地名。后来才知道其实是一种商业模式。朋友解说为“工厂直销店卖场” 。东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样。价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋。逛起来也甚是惬意。
这样的卖场通常离高速路不远。交通便利。要么在山谷里。要么在缓坡上。空气清新。地势开阔。一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列。由步行街从中串起。就像个美丽的小镇。逛起来也实在惬意。

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去outlets买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后。被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进。outlets一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大logo的购物袋结束。在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡。还想着拿出这些礼物送给朋友的一瞬对方脸上的笑容。自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出了声。
这真是一种绝妙的商业模式。购物的心理治疗功效在outlets总能发挥到极致。商家也欢喜。因为卖场离城镇平均单程距离通常在30～80英里。开车起码要54分钟(据说这是经过科学计算的) 。于是他们每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客。还不用担心麻烦。因为他们即使不满意也多半不会再千山万水回来退换货。
第一次outlets之行。我买了一件卡其色Polo夹克。售价50多美元。比曼哈顿第五大道Ralph Lauren旗舰店里的同款夹克至少便宜一半。那时虽然还是穷学生。可看到这么好的deal也不禁动了心。
只是那件夹克买回家。我又犹豫起来。于是拿到第五大道上的正规店(regular store)去退。不成想。客户服务部工作人员翻看一眼却说退不得：“你这是在outlets买的吧?”我十分惊诧他的眼力。他犹豫再三。好像不愿伤害我的自尊。但还是拿过一件店里的夹克对我解释说：“你对比着看看就知道了。我们这里的夹克与outlets终究是不同的。”是么?我半明白半糊涂地反问。难道outlets不像宣传的那样。卖的是与正规店一样的东西。只是因为缺少了中间环节。价格才低了下来?

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这一模糊疑问到我工作后很快从反向得到了答案。我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的。其最主要的订单是棉布绣花睡衣。可第一季过后。我找遍全岛百货店也没找到我的设计。问老板才知道。原来我们的睡衣只在Maidenform outlets销售。就是说。根本不会出现在正规店里。Outlets卖的果真并不是“工厂直销” 。

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几年后。我入职一家为纽约某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是专为Saks Fifth Avenue outlets订制的设计。
她通常对这组设计有如下要求：要与她卖给Saks Fifth Avenue百货公司的设计呼应。即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度。但又决不能一模一样；当然更重要的。零售价要更便宜。总而言之。她希望让outlets的顾客既能辨认出是她的品牌。又能因为价格低于第五大道而激发出购买欲望。
原来这才是outlets的真相。它有着跟正规店平行的采买程序。跟“直销”并无多少关系。因此。当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。因此也被称为‘品牌直销购物中心’” 。我知道这并不符实。虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货。比如我就曾以八分之一的价格淘到一件Ralph Lauren紫标磨皮夹克。但其货架上绝大部分货品是买手通过独立供应渠道。按照outlets标准采购来的。
说得更直白一些：outlets销售的大牌。比五大道上的大牌各种成本低。所以价格也低；在outlets买的大牌不能在五大道的大牌店退换。因为它本来就与五大道大牌店的大牌不同。

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我的一位朋友听说我要写outlets 。摇摇头问。意义何在?有人就是喜欢那些大logo 。不管真相是什么。他们都仍会执着。只要有这样的执意。outlets就有存在的土壤。